【行銷專欄】概述品牌的定義 -如何正確看待品牌價值

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首先,我們先問問自己,有沒有辦法定義什麼叫做品牌?

品牌不就是LOGO? 就好像Tesla, Apple, Toyota, Trumpf, LV, Hermes…等商標。

但仔細一想,好像也不只是如此。我會因為單純的商標去買東西嗎? 如果我因為這個商標去他,是不是因為我內心就認為有這個商標東西比較好?

如果我今天要買新筆電,架上只有兩個牌子讓我選,其中一個是假設叫做Tesla筆電,商標設計帥氣,就是仿Tesla商標,售價NT 26,900,旁邊有一台Dell筆電,價格比Tesla貴3000元,要價NT 29,900,但整體規格略遜於Tesla牌。我只有這兩台可以選,沒有其他選擇,此時我可能會選擇Dell。

為什麼? 因為在我心中,Dell這個品牌的筆電信任度高於Tesla這個品牌的筆電。

那這個信任度是哪邊來的?

我看過一個說法:品牌是消費者們所經歷的總和。我基本上比較認同這樣的說法。品牌不只是商標,品牌比較像是消費者對企業價值的評斷。


我個人是這樣定義品牌的:

「品牌」所涵蓋的領域,包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理所展現出來的綜合實力的外在形象,是一間企業所提供的產品或服務在市場上累積起來的聲譽的加總。因此,品牌不是單純的圖形或文字的象徵,而是企業競爭力的總和。

而符號性的識別標記如「LOGO」、「商標」等,是將我們的品牌以一個能夠被市場所識別的意象標記來呈現,使市場能夠快速分辨出「我們」 與 「競爭對手」。


那以B2B生意為主的製造業如何經營自我品牌?

當大部分公司剛開始想要從代工走向自我品牌時,或是想跨足一個新市場時,第一步想到的就是創造一個「品牌」。
認為只要設計一個商標,把這個LOGO放在公司網站,出貨時貼在機器上,那我就是品牌廠了、未來只要有人想買設備,我這個品牌就在這個市場有立足之地。

相對於過往只做代工,現在有商標了,我在市場就有一個名子了。
我現在是品牌設備商了?真是如此嗎?

要回答這個問題,我們回到上面買筆電的例子,更深入探討為何我在選購筆電時Dell打敗了Telsa筆電?

在做購買決策時,產品規格 + 企業形象 + 在台灣的售後服 + 網路評價 + 過往口碑 + 售價 + 其他 等等綜合分數的加總後,Dell 分數> Tesla分數。所以在這次購買的決策中,我心中Dell贏了。

但要是我在評估購買筆電時的項目與比重不同,也有可能加總後 Tesla分數 > Dell分數。

因此我會單純的因為LOGO去購買某樣商品嗎? 結論是不會

因此建立了一個品牌名稱,然後把它貼在產品上這個行為,就等於我建立了品牌嗎? 就等於市場開始會認同我這個品牌嗎?

創建了屬於品牌的商標,確實開啟了品牌之路的第一步,距離讓市場認識這個品牌還有一段長路。

最困難的就是要讓「市場認同這一個品牌的價值」=「公司認為的品牌價值」,還有一段非常長的路。

jimin01013
jimin01013
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