打造出一個最符合您需求的網站
(行銷)FB廣告投放操作教學
Facebook廣告分為兩種:「加強推廣貼文」與「廣告管理員」 #
「加強推廣貼文」只能針對「粉絲專頁動態時報上」的貼文進行廣告投放,在「廣告目標」、「版位」、「受眾」、「創意」等項目均相當受限,因此不建議使用「加強推廣貼文」。
任何對廣告投放稍微有追求的人,請務必使用「廣告管理員」。
此篇只講「廣告管理員」
FB廣告管理員 | ||
廣告目標 | 共11種• 品牌知名度• 觸及人數• 流量• 互動• 應用程式安裝• 觀看影片• 開發潛在顧客• 發送訊息• 轉換次數• 目錄銷售• 來店客流量 | 共3種• 增加用戶互動• 促進用戶傳送訊息• 吸引更多網站訪客 |
廣告版位 | 可挑選4個平台,以及18種版位,如:動態、限時動態、插播、搜尋、發送訊息、文章內嵌、應用程式和網站等。 | 只能挑選平台:Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger |
廣告創意 | 單圖、輪播、精選集 | 只可投遞單篇貼文。 |
廣告成效 | 不同廣告目標能看到不同指標。 | 僅可看到觸及人數、互動成本。 |
廣告時間 | 可以設定開始時間,預先進行廣告排程。 | 不能設定開始時間。 |
廣告受眾 | 性別、年齡、地點、興趣語言、自訂廣告受眾 | 性別、年齡、地點、興趣 |
FB廣告管理員-投放操作步驟 #
1.透過此網址連進「廣告管理員」:https://facebook.com/adsmanager
2.點擊左下角的圖標,進行帳戶與費用的設定。
3.「廣告帳戶設定」:「時區」與「幣值」通常會預設成FB帳號的設定,如有特別需要修改的可以手動調整。修改完成後請按左側的信用卡圖標,進行付款的相關設定。
4.「付款設定」裡有付款的所有設定(除了幣值是在帳戶設定中)。
(1) 編輯付款方式:設定要使用哪張信用卡或是Paypel,包含「廣告抵用金」的使用也是在這裡。
(2) 設定花費上限:設定帳號花費上限,以確保廣告帳號花費在可接受的範圍內。若設定帳號花費上限,當廣告費用達到上限時,廣告便會停止刊登,你的廣告帳號也就會停止支出。
(3) 查看收據:相關的支出明細都在這裡。
(4) 管理:當使用一段時間後,這裡會出現「管理」按鍵,可以在此設定信用卡刷卡金額,也就是「收費門檻」。但要留意的是收費門檻只會改變向你「收費的頻率」,而不是支出金額。如果不想收到太多帳單,可以提高門檻。如果想收到較小額的帳單,可以降低門檻。
透過以上四步驟的基礎設定,就可以無後顧之憂的開始廣告投放設定囉!
FB廣告的行銷活動、廣告組合、廣告之功用以及差別 #
Facebook廣告結構共分為三層:「行銷活動Campaign」、「廣告組合Ad Set」、「廣告Ad」。每層的設定與目的皆不相同,「行銷活動」內可以包含多個「廣告組合」,每個「廣告組合」亦可包含不同「廣告」。
• 行銷活動Campaign:決定「廣告目標」,建議命名規則:「品牌名_產品名_行銷活動」。
廣告目標可分為3大類、11項,細節詳看下表。而最常使用的是:(1) 轉換行動:轉換次數 (2) 觸動考量:流量 (3) 觸動考量:互動 (4) 觸動考量:觀看影片 (5) 觸動考量:發送訊息
不同的廣告目標會影響「計價標準」以及「廣告格式」,如果有不同的廣告目標,請不要貪心,建立兩個完全不同的行銷活動吧。此外雖然這個層級就可以決定預算,但建議留待「廣告組合層級」再行設定。
A | 品牌認知 | 提高用戶對產品或服務的興趣。 |
A1 | 品牌知名度 | 提高用戶對商家、品牌或服務的認知。 |
A2 | 觸及人數 | 盡可能地向大量目標廣告受眾投遞廣告。 |
B | 觸動考量 | 促使用戶考慮選擇你的品牌,並吸引他們發掘更多資訊。 |
B1 | 流量 | 從 Facebook 帶動人潮前往任何網址,例如網站連結頁面、部落格文章或應用程式等等。 |
B2 | 互動 | 觸及較可能與貼文互動的用戶。互動範圍為按讚、留言及分享,也包括從粉絲專頁領取的優惠。 |
B3 | 應用程式安裝 | 帶動人潮前往應用程式商店下載品牌的應用程式。 |
B4 | 觀看影片 | 在 Facebook 上與較可能觀看的用戶,分享品牌的影片。 |
B5 | 開發潛在顧客 | 為商家蒐集潛在顧客資訊。建立對產品感興趣的用戶蒐集資訊的廣告,例如註冊電子報。 |
B6 | 發送訊息 | 與 Facebook 用戶建立聯繫,例如與潛在顧客或現有顧客交流,吸引他們對品牌的興趣。 |
C | 轉換行動 | 鎖定對你的品牌感興趣的用戶,鼓勵這些用戶購買或使用你的產品或服務。 |
C1 | 轉換次數 | 吸引用戶在你的網站採取具體行動,例如讓他們將商品加到購物車、下載應用程式、在網站註冊或購買產品。 |
C2 | 目錄銷售 | 展示電子商務商店目錄中的產品,藉此提高銷售業績。 |
C3 | 來店客流量 | 向附近的用戶推廣實體商家的地點。 |
• 廣告組合Ad Set : 決定「受眾」、「版位」、「預算」,建議命名規則:「品牌名_產品名_廣告開始時間_版位」。
廣告組合通常需要一段學習的時間,而如果成效跑得不錯,就不要輕易停止廣告。
-受眾:可以透過年齡、興趣、像素等進行廣告受眾的設定。當設定好1組廣告受眾時,務必要記得「儲存受眾」。
-版位:「動態消息」是最好的版位,而「右邊側欄」則建議不要使用。如果要使用「限時動態」,則要留意廣告是否有跑版的狀況。
-預算:1個「廣告組合」建議每天預算至少300元,每次調整預算時,若在20%費用以內,則系統不用重新審核廣告,可以節省時間。
• 廣告Ad: 設定「文案」、「圖片」與「廣告形式」,建議命名規則:「品牌名_產品名_素材痛點」。
在這裡會設定廣告要使用什麼樣子的素材,要用哪個粉絲專頁進行廣告投放。同時可以決定是否要使用現有貼文,或者創建不會顯示在粉專頁面的貼文。
此外要記得在廣告放上「行動呼籲按鈕」,提高互動率;以下是最常使用的行動呼籲:
-說明會: 免費說明會、200元左右的說明會
-直播課程: 現場直播課程、預錄直播研討會
-諮詢: 預約15分鐘免費諮詢、專人諮詢
-優惠價體驗:體驗課、體驗產品、體驗服務
-會員首購禮:加入會員/加入LINE就送100元
-免運活動: 12/31前滿600即免運
-熱門產品組合優惠: 一次購買最熱門的組合,原價$3600現在只要$2880
最重要的是不要忘記進行素材 A/B Test,用不同的素材測試受眾更偏好哪種廣告。
建立建立FB廣告的行銷活動 #
按下「建立」開始建立行銷活動,首先會出現「選擇行銷目標」。
不同的行銷目標,會產生不同的「優化」選項 #
行銷目標最不同的地方在於,目標會有不同的優化選項與收費方式,最主要分為:「點擊」「曝光」「轉換行動」這三種。
• 以優化「點擊」為目標 #
-採用點擊計費 CPC(Cost Per Click)
-引導訪客進入指定網址的「流量目標」。
-觸及可能與貼文進行按讚、留言及分享等互動的「互動目標」。
• 以優化「曝光」為目標 #
-採用千次曝光計費 CPM(Cost Per Thousand Impression)
-盡可能地向大量目標廣告受眾投遞廣告的「觸及人數目標」。
•以優化「轉換行動」為目標 #
-採用單次目標計費 CPA(Cost Per Action)
-有具體的轉換行動的行銷目標:
(1) 轉換次數:訂閱、加入購物車、結帳、在網站上待超過N秒、捲動超過N%
(2) 影片觀看:觀看或分享影片
(3) 發送訊息:促使顧客私訊詢問、交流
(4) 開發潛在顧客:透過表單填寫或訂閱電子報等方式搜集客戶資訊
該如何選擇適合的行銷目標? #
這是最多人問的問題。這關乎品牌整體內容行銷策略,而內容行銷的關鍵在於創造有價值的內容。
廣告投放不能偏離「品牌行銷策略」與「內容行銷策略」,別忘了Facebook極度重視企業主是否提供有價值的內容,可以從品牌經營階段來思考:
• 品牌初期:建立粉絲人數與觸及新客 #
經營初期快速建立信賴感是最重要的事,在此並不鼓勵盲目追求粉絲團讚數,而是利用群眾的力量建立起品牌信賴感。
200個讚的粉專與2000個讚的粉專,自然後者會更具說服力;同時搭配有價值的內容貼文,創造良好的互動。可以利用「邀請按讚功能」,邀請與貼文互動的粉絲按讚。
• 品牌後期:在內容互動之外,提升轉換效率,並持續接觸新客戶。 #
在經營一段時間後,有價值的「內容互動」以及是業績需求的「轉換目標」須齊頭並行。不能每篇文章都是促購,經營粉專就像交朋友,別每次開口都在拉保險。同時持續接觸新客戶也是相當重的。因此建議40%「內容互動」、40%「轉換目標」、20%「新客觸及」會是比較平衡的思考模式。
當然會隨著實際投放廣告的效益、業種而在目標比重上有所調整。如果每篇貼文都如海巡署般有梗,那自然「內容互動」的廣告預算可以下降,轉而提高「轉換目標」的預算。
A/B 測試是什麼?CBO行銷活動最佳化是什麼? #
除了基本的命名、行銷目標之外,行銷活動層級可以設定是否要建立「A/B 測試」以及「行銷活動預算最佳化」。
「A/B 測試(A/B TEST)」是廣告優化的一種,就像在做化學實驗般,只改變1個廣告變因(如廣告創意、廣告受眾或版位),其他維持不變,從而測試哪種廣告設定的成效較佳。舉例來說,選擇「保養品興趣」跟「與粉絲相似的受眾」這兩種不同的受眾,進行相同「廣告創意」、「廣告版位」的投放,來測試那些人更喜歡品牌提供的資訊。受眾設定會在「廣告組合設定」中詳細說明。
「行銷活動最佳化 (Campaign Budget Optimization, CBO)」則代表由系統以最具效率方式調整廣告預算:當你為行銷活動設定一個金額後,系統會自動將預算分配給成效最好的廣告組合。
簡單來說,假設行銷活動A跟B的廣告組合設定均相同。但由於行銷活動A開啟了「行銷活動最佳化」功能,因此系統會直接就3個廣告活動組合進行預算分配,讓表現最好的廣告組合3獲得更高的預算,從而獲得最佳的總轉換數。而行銷活動B就會依據設定投放預算在每個廣告組合中。
使用「行銷活動最佳化」可以降低管理廣告的時間,不用再每天檢視廣告組合成效手動調整預算。此外由於是系統動態分配預算,所以可以降低系統學習的時間,從而增加廣告效益 (因為調整廣告組合預算超過20%,系統就會需要重新學習一次。)
但是並不是每個人都會選擇開啟「行銷活動最佳化」。建議初學者或初期預算較低者可以先考慮試試看這個功能,未來等孰悉廣告操作方式並抓出品牌受眾與素材的規律之後,進行部分「行銷活動最佳化」、部分「手動調整」的方式進行。切記不要把所有雞蛋放在同個籃子中,太依賴系統會容易有系統性風險。
FB廣告組合設定-選擇預算、受眾與版位 #
預算和細部廣告排程 #
FB廣告受眾有哪些?該怎麼挑選? #
接下來最關鍵的就是設定廣告受眾,也就是決定廣告要給誰看到。受眾主要分為三大類:「自訂受眾」、「類似受眾」、「興趣受眾與細部受眾設定」,以下會說明受眾的設定邏輯與操作方式。
(1) 什麼是自訂受眾 #
「自訂廣告受眾」是指利用現有手邊顧客資料,或透過 Facebook 產品蒐集的資訊所建立的目標受眾。自訂受眾的來源包含:
(A) 店家自行提供名單 #
-網站、應用程式動態、顧客名單、離線動態
(B) FB廣告系統名單 #
-影片、名單型廣告表單、即時體驗、購物、IG帳號、活動、FB粉專、FB站內上架商品
-這部分的設定相對簡單,只需要依據系統指示連動相關的粉專或IG,並設定所需選項即可。
(2) 什麼是類似受眾 #
「類似廣告受眾」就是指將現有的廣告受眾作為「來源」,並以此建立與現有廣告受眾相似的新的受眾群。讓廣告能觸及可能對自家業務感興趣的新對象,同時也可以維持基本的廣告效益,因為這些對象與你既有的最佳顧客具有相似特質。
來源廣告受眾通常會建議使用1,000 到 50,000 的數據量,如果可以的話,建議挑出「理想客群」放入名單中,而非「所有的顧客」,這樣子會讓臉書系統在判別上更加精準。
規模越小的廣告受眾會越接近「來源」廣告受眾,但人數自然會比較少,這就要考量行銷目標是著重於精準轉化或者是大規模的曝光。
(3) 什麼是興趣受眾與細部受眾 #
可以調整設定的部份如下:
• 地點:依據地點鎖定當地受眾投遞廣告。
(a) 居住在此地點的人:個人資料中居住地是在這個範圍內。
(b) 最近在此地點的人:目前手機GPS定位是在這個範圍內。例如:本身住高雄,但今天跑到台南開會,就屬於此類。
(c) 在此地點旅行的人:個人資料的住家與目前GPS定位相差200公里以上,系統會判定具有旅遊目的。例如:本身住高雄,這週去花蓮玩,就屬於此類。
(d) 居住或最近在此地的人:無論是個人資料的居住地或是GPS定位,都屬於此類。
要妥善的運用地點設定,必須要想清楚你的顧客與使用情境,舉例來說:如果是販售伴手禮相關的店家,主打觀光客,就可以使用「在此地點旅行的人」這個設定。如果是在地店家舉辦活動,想吸引舊客,就可以使用「居住或最近在此地的人」。
• 年齡 / 性別 / 語言: 可依照過往客戶的輪廓設定,或想觸及的新客群。
(a) 年齡:特定年齡範圍內的用戶。
(b) 性別:女性、男性或所有性別。
(c) 語言:鎖定特定語言的用戶。
• 詳細的目標設定:興趣、人口統計資料及行為等條件。
這是Facebook廣告最關鍵的設定之一,是臉書系統依據用戶的社群互動行為與網站瀏覽行為來判斷的分類,可以將這群受眾納入或排除在廣告設定中。
(a) 興趣:運動興趣、烹飪興趣、飲食興趣,對化妝品有興趣等。
(b) 行為:購買行為(曾經互動的消費者)、政治傾向(僅限美國)、旅遊、行動裝置狀態等。
(c) 人口統計資料:學歷、感情狀況(單身、未婚、結婚…)、工作經歷(產業別、職稱…)等。
• 關係鏈:與粉絲專頁、應用程式或活動的關係鏈狀態。
(a) Facebook粉絲專頁
-目前說你粉絲專頁說讚的用戶
-與目前說你粉絲專頁說讚的用戶類似的對象
-排除目前說你粉絲專頁說讚的用戶
(b) 應用程式
-使用過你應用程式的用戶
-與使用過你應用程式的用戶類似的對象
-排除使用過你應用程式的用戶
(c) 活動
-曾對你的活動有所回覆的用戶
-排除曾對你的活動有所回覆的用戶
另外還可以使用「進階組合」,將「建立關係的用戶」、「建立關係鏈的用戶類似的對象」、「排除建立關係鏈的用戶」進行聯集這個適合有多個粉絲專頁、活動、應用程式的企業主使用。
請留意以上說明的廣告受眾設定都是「交集」關係,如果欄位都有設定的話,就代表必須同時符合上述所有條件的受眾才能看到廣告。因此也要留意系統預測的受眾數量是否會太少,導致廣告無法如預期的發揮效益。此外也不是所有的欄位都需要設定,接下來將會告訴大家該如何建立受眾與預算的概念。
挑選投放的廣告版位 #
FB廣告設定-廣告創意與文案 #
選擇要投遞的粉絲專頁 #
終於來到了FB廣告的最後一個階段,首先先選擇廣告投遞時要使用的粉絲專頁帳號(若有Instagram帳號連動也會在此一併選擇),如果只有1個粉專的話,系統會直接帶入;擁有多個粉專的人,則要特別留意這區塊的設定。
設定FB廣告格式 #
再來就是「廣告設定」,有三個選項:
(1) 建立廣告:建立新的廣告,而這則廣告不會在粉專中看到。
分為「單一圖像或影片」、「輪播」與「精選集」三個選項。要特別留意某些廣告尺寸只能適用在特定的版位,若要做全體都適用的廣告素材,建議製作1:1的正方形尺寸,此時只要特別留意在「限時動態」廣告中,是否有跑版的狀況就可以了。
(2) 使用現有貼文:直接使用粉專中的「已發布」或「已排程」貼文。
(3) 使用廣告創意中心樣稿:利用臉書的系統建立的廣告稿,詳情請看「在廣告創意中心建立樣稿」。
等待FB廣告審查 #
臉書的廣告審查通常會很快,雖然是說24小時以內會完成,但依據經驗2-3小時內就能投地廣告了。但由投放的廣告會持續收到用戶的回饋,還是有可能在投放過程中,被認定為劣質廣告而停止投遞,因此要記得定時確認廣告狀態。若審核未通過也可以使用申訴,但申訴審核時間不一,所以建議當廣告被停止時,立刻啟用備用廣告,避免在等待的時間內錯失商機。
以上就是設定臉書廣告的基本教學,看似很複雜,但只要動手做個幾次,就會變得很容易了!但是且慢,設定好廣告只完成了50%,投遞廣告後的「廣告優化」才是關鍵,就請你接著看下去吧!
投下去後的廣告優化 #
針對廣告數據優化重點有幾個重點:
1.設定自訂欄位,定期檢視:將自訂欄位儲存為預設,定期檢視整體ROAS或每個轉換的成本。這是最關鍵的數據,只要有賺錢就不會有什麼大問題。
2.看哪些廣告素材成效較好:分析底層邏輯,思考如何進行延伸,調整後續的廣告素材方向。
3.參考點擊率CTR(全部)、CTR(連結點擊):這個數據代表著用戶看到廣告後有多大的比例會進行互動。由此觀察有沒有重大問題
4.查看廣告素材的品質排名:是否有低於平均,並對照CTR進行監測。
5.綜合檢視各版位成效:嘗試關掉成效差的版位(這也是前面強調不要使用「自動版位」的原因)。
6.檢視各年齡層/地區:嘗試修改受眾年齡,或針對不同年齡層推出不同廣告素材。
7.曝光頻率:當曝光頻率超過2.5,且成效下降時,可以考慮更換素材。
8.成效下降的素材:可以暫時下架,過一陣子再投放看看。
9.素材偏好:不同受眾對於素材的喜好差很多,這是非常正常的現象。
10.廣告成本:每個產業的廣告成本天差地別,這也是很正常的狀態。
11.樣本數(受眾或預算):不夠大,數據是可能失準的。
★ 如何估計獲客成本CPA(Cost Per Acquisition) #
假設商品售價為1200,成本為500,利潤為700:
1. 最差可接受的CPA就是700,推算的ROAS為1200/700= 1.71,目標要在探路期超越這個目標。
2. 從業界常見的ROAS來推算CPA,假設ROAS為3,CPA就是1200/3 = 400,每投放400元廣告,就要獲得1,200元營業額。
3. 算一下「需要多少營收才能活下去」、「最高可負載多少的客戶量」與「口袋裡有多少現金」,推算出目標營業額。
4. 從目標營業額反推廣告預算,例如目標營業額為100萬,ROAS為3,那需要支出的廣告費就是大約33.3萬。
5. 如果賺錢,就持續規模化。
技術支援 BetterDocs 文件知識庫